TikTok lance Must Eat, son guide de restaurants intégré

TikTok ne se contente plus de faire le buzz avec des vidéos de plats. L’application vient d’ajouter une vraie section dédiée à la restauration, baptisée Must Eat. Déployée d’abord à New York, Los Angeles et dans la baie de San Francisco, la fonctionnalité s’appuie sur plus de 40 millions de publications, commentaires et avis déjà présents sur la plateforme.

Un moteur de recommandations basé sur la communauté

Must Eat agrège les discussions des créateurs, des restaurateurs et des usagers pour proposer des guides de restaurants. Deux onglets permettent de filtrer les établissements : "everyday eats" pour les options du quotidien et "elevated dining" pour les adresses plus haut de gamme. L’utilisateur peut affiner sa recherche par note, distance, type de cuisine ou encore par les restaurants actuellement ouverts. Chaque fiche d’établissement renvoie directement aux vidéos TikTok qui le mettent en avant, offrant ainsi une vue d’ensemble du buzz qui l’entoure.

Là où Yelp se limite à des évaluations écrites, Must Eat mise sur le format vidéo. En plus de lire les avis, le consommateur peut appeler le restaurant, réserver une table ou simplement le localiser sur la carte intégrée. La fonction de favoris permet de sauvegarder des adresses pour un futur repas.

Quels usages concrets pour les utilisateurs ?

Pour un usager, la chaîne entre le visionnage d’un plat appétissant et la réservation d’une table se réduit à quelques tapotements. Un clip montrant les fameuses crêpes de Golden Diner à New York suffit désormais à déclencher une recherche de disponibilité et à initier une réservation. De même, les établissements difficilement accessibles comme Semma ou Via Carota apparaissent dans les sélections "elevated dining", donnant aux curieux la possibilité de planifier un déplacement.

TikTok insiste sur le caractère gratuit du classement : les restaurants ne peuvent pas payer pour apparaître dans les listes. Cette règle vise à garder l’authenticité des recommandations, même si la plateforme reste dépendante de la popularité générée par ses créateurs. Selon le communiqué de presse, 27 millions de consommateurs américains ont découvert un nouveau restaurant grâce à TikTok l’an passé, un chiffre qui devrait augmenter avec l’ajout de Must Eat.

Une évolution logique de l’écosystème TikTok

Must Eat ne sort pas de nulle part. Fin 2023, TikTok a introduit TikTok Go, permettant de réserver hôtels et attractions directement depuis l’application. Must Eat constitue l’extension de cette logique, en reliant les contenus de restauration à des actions concrètes. Le CEO américain, Adam Presser, a décrit le service comme "la compilation de toutes les conversations qui se passent sur TikTok autour des restaurants".

Ce nouveau service se situe quelque part entre le référencement de Yelp et les sélections plus éditoriales de sites comme The Infatuation. L’avantage principal réside dans la richesse visuelle des vidéos, qui donnent un aperçu du cadre, du service et du plat en mouvement – un angle que les avis écrits ne peuvent pas reproduire.

Perspectives pour le secteur de la restauration

Les restaurateurs voient d’ores et déjà TikTok comme un canal marketing incontournable. La visibilité d’un plat en vidéo peut pousser les établissements à adapter leur carte pour créer du contenu viral, comme des tirages de fromage exagérés ou des présentations spectaculaires. Avec Must Eat, la plateforme propose non seulement de la visibilité, mais aussi un moyen de convertir cette exposition en réservations effectives.

En pratique, les chefs et les équipes de communication devront travailler main dans la main avec les créateurs pour maximiser l’impact des vidéos. L’enjeu sera de maintenir un équilibre entre authenticité et stratégie promotionnelle, surtout que la plateforme refuse les paiements pour le placement dans les recommandations.

Pour les utilisateurs, Must Eat représente une nouvelle façon de découvrir des lieux, plus immersive et directement actionnable. En quelques minutes, il est possible de passer du scroll d’une vidéo à la réservation d’une table, un processus qui pourrait bien redéfinir la manière dont les consommateurs choisissent où manger.