Le 24 avril 2024, le gouverneur Josh Shapiro a signé la Intelligence artificielleEnsemble de techniques permettant à des machines d'accomplir des tâches nécessitant habituellement certaines capacités humaines, comme la reconnaissance, la prédiction ou la prise de décision. Deceptive Advertising Act, la première loi américaine à obliger les annonceurs à identifier clairement les contenus publicitaires issus ou fortement modifiés par l’intelligence artificielle. Que l’on parle d’une image de produit retouchée, d’une vidéo promotionnelle ou même d’un texte de description, le texte doit porter un label visible, présenté dans le même format que le support publicitaire.

Une exigence qui touche tout le spectre publicitaire

La portée de la mesure est large : elle s’applique aux spots télévisés diffusés dans l’État, aux flyers distribués dans les restaurants, aux bannières en ligne et même aux messages audio diffusés à la radio. L’idée, selon les législateurs, est d’éviter que le consommateur ne soit trompé par une mise en scène trop réaliste créée par des algorithmes. Dans la pratique, cela signifie que chaque publicité « significativement modifiée ou générée par l’intelligence artificielle » doit comporter une mention explicite, intégrée à l’annonce elle‑même.

Des zones d’ombre juridiques importantes

Le texte de la loi laisse cependant beaucoup de latitude à l’interprétation. Deux concepts clés restent flous :

  • « Significativement modifié » : aucune définition précise n’est fournie, ce qui laisse le jugement à la discrétion des acteurs du marché ou des autorités de régulation. Une retouche mineure de couleur pourrait être jugée « insignifiante », alors qu’une modification de l’arrière‑plan ou la substitution d’un visage par un avatar IA serait plus clairement concernée.
  • Exemptions : la loi exclut les contenus relevant de la « parodie, satire, commentaire ou critique », ainsi que ce qui serait jugé « évidemment fictif ». Là encore, les critères restent subjectifs. Un spot humoristique qui utilise des avatars IA pour caricaturer un produit pourrait être considéré comme satire, alors qu’un spot plus sérieux mais tout de même fictif pourrait ne pas bénéficier de l’exemption.

Le libellé indique aussi que l’obligation de disclosure ne s’applique que si le contenu « crée une fausse perception du consommateur ». Cette formulation implique que les autorités devront déterminer ce qui constitue une perception erronée, un exercice qui risque de générer des litiges.

Impacts concrets pour les annonceurs

Pour les grandes marques, le changement implique une mise à jour des processus de validation créative. Les équipes marketing devront intégrer un contrôle supplémentaire pour s’assurer que chaque élément IA est correctement labellisé. Les petites entreprises, comme les restaurants qui distribuent des flyers, seront également concernées : même un simple flyer annonçant des ailes de poulet devra mentionner si la mise en page ou les images ont été créées par un générateur d’images.

Cette règle s’applique aux publicités créées hors de l’État si elles sont destinées à être diffusées en Pennsylvanie. Ainsi, une campagne produite à New York ou en Californie devra intégrer le label pour être diffusée sur les chaînes locales, créant un effet de cascade potentiel au niveau national.

Quels défis pour la mise en œuvre ?

  • Détection et preuve : prouver qu’une publicité a été générée par IA peut être technique. Les outils de traçabilité (metadata, watermarks) ne sont pas toujours fiables, surtout si le contenu a été retravaillé.
  • Coût de conformité : ajouter des mentions explicites à chaque support publicitaire nécessite du temps et parfois des modifications de design, ce qui augmente les dépenses, notamment pour les PME.
  • Risques de contentieux : l’ambiguïté autour des notions de « significativement modifié » et de « fausse perception » pourrait entraîner des différends judiciaires, obligeant les entreprises à se préparer à des contrôles réglementaires plus fréquents.

Vers une régulation plus stricte aux États‑Unis ?

La Pennsylvanie n’est pas la seule à s’interroger sur la transparence de l’IA dans la publicité. D’autres États, comme la Californie et l’Illinois, étudient des projets de loi similaires. Si la législation de Pennsylvanie s’avère efficace, elle pourrait servir de modèle – ou d’avertissement – pour les futures régulations fédérales. Dans le même temps, les acteurs du secteur technologique développent déjà des solutions de labeling automatisé, qui intègrent des indicateurs de provenance IA directement dans les fichiers multimédias.

Une première étape, mais pas la dernière

En résumé, la nouvelle loi de Pennsylvanie marque une avancée notable pour la transparence publicitaire à l’ère de l’IA, tout en soulignant les difficultés d’encadrement d’une technologie en rapide évolution. Les annonceurs devront rapidement s’adapter, mais ils pourront également profiter de cette dynamique pour renforcer la confiance des consommateurs. Le vrai test sera de voir comment les tribunaux interpréteront les termes vagues du texte et si d’autres États suivront le même chemin avant que le fédéral ne prenne le relais.